Kirkossa markkinoinnin käyttöön on perinteisesti liittynyt epäluuloja, eikä markkinoinnin työkaluja vieläkään sovelleta täysin, sanoo brändäystä osana kirkon viestintää tutkinut TT Laura Kokkonen.

Kokkonen tutki väitöskirjassaan luterilaisen ja ortodoksisen kirkon viestinnän aineistoja, kuten viestintästrategioita ja seurakuntavaalien kampanjoita. Keskeinen tulos oli, että kirkko kytkeytyy brändäykseen monin tavoin, vaikkei siitä mielellään puhukaan.

– Jotkin markkinointiviestinnän keinot hylätään kirkolliseen käyttöön sopimattomina, kun taas toiset hyväksytään. Osaa taas muokataan tietoisesti sopimaan osaksi kirkollista viestintää.

– Kirkossa markkinoinnin käyttöön on perinteisesti liittynyt epäluuloja, mikä on ihan ymmärrettävää. Markkinointiin liittyy aina viestinnän ohella kilpailua ja pyrkimystä erottua muista.

BRÄNDI ON eräänlainen tarina, jota organisaatiosta tai yrityksestä kerrotaan. Kirkolla tämä tarina vaihtelee eri kanavissa. Yhteistä näille on se, että pyritään tarjoamaan jonkinlainen kosketuspinta, jonka kautta ihmiset voivat saada merkityksen jäsenyydelle.

Tämän tietävät myös kirkolliset somevaikuttajat Marjut Mulari eli PastoriMaikki, Jussi Koski eli Pastorific sekä Jyri Komulainen. Kaikki kolme tekevät aktiivisesti kirkkoa tutuksi somessa omilla kasvoillaan.

Haaga-Helian korkeakoulupappi Marjut Mulari toimii erityisesti Instagramissa, jossa hänellä on yli 7 600 seuraajaa.

– Instagram on tavallaan pinnallinen somealusta. Juuri sen takia siellä tarvitaan paljon läsnäoloa ja sen kertomista, että sinä kelpaat, siis armon sanomaa.

– Toisaalta siellä on myös valtavasti syvällistä sisältöä ja hienoja kohtaamisia, Mulari kertoo.

Hän toivoisi, että kirkko toisi somessa vielä enemmän esiin kristinuskon sanomaa ja evankeliumia ja ennen kaikkea olisi läsnä ihmisille.

– Sometyö käy kyllä kunnon työstä. Se on myös vaikuttavaa sekä hyvin antoisaa ja opettavaista. Silti sitä jaksaisi ehkä paremmin, jos siihen resursoitaisiin enemmän, pohtii Mulari.

– Olen jopa saanut ihmisiltä palautetta, joissa he kertovat löytäneensä uskon uudestaan elämäänsä. Jo pelkästään papin seuraaminen somessa voi olla jollekin iso ja merkittävä juttu.

TÄLLÄ HETKELLÄ kirkon someviestinnässä korostuu enemmän kirkko organisaationa ja kirkollisen toiminnan esittely, kun pitäisi puhua enemmän rakastavasta Jumalasta, pohtii Mulari.

Samaan teemaan tarttuu Pastorific eli Jussi Koski.

– On tärkeää muistaa, että kirkollinen some ei ole ilmoitustaulu kirkollisista tapahtumista, vaan pikemmin kirkkokahvit, joilla ollaan läsnä ihmisille, yhdessä ihmisten kanssa.

Koski on tullut tunnetuksi suosituista Youtube-videoistaan, joiden kohderyhmää ovat erityisesti nuoret miehet.

– Koen itseni eräänlaiseksi hengellisyyden puutarhuriksi eli luon edellytyksiä hengellisten kysymysten käsittelylle, kertoo Koski.

– Kaikki videoni eivät käsittele vain hengellisyyttä, vaan olen tehnyt videon myös muun muassa autonhakumatkasta Saksaan. Se selvästi vetosi tähän nuorten miesten kohderyhmään. Siinä ohella voi sitten kiinnostua katsomaan videoideni hengellisempää sisältöäkin.

Koski on ensimmäinen pappi, joka teki päätoimisesti kirkollista somea kahden vuoden ajan Espoon seurakuntayhtymässä. Tällä hetkellä Rekolan vt. kirkkoherrana sometyöhön on vähemmän aikaa.

JYRI KOMULAINEN on monille tuttu kirkon edustaja mediasta. Hän työskentelee johtavana asiantuntijana Kirkon tutkimus ja koulutus -yksikössä.

Komulaisen somenäkyvyys keskittyy erityisesti Twitteriin, jossa käydään toisinaan kärkästäkin keskustelua. Komulaisen mukaan turha varovaisuus somessa ei ole hyväksi.

– Ei pidä pelätä keskustelupuheenvuoroja vaikeissakaan kysymyksissä. Mielikuva kirkosta on edelleen jotenkin sellainen, että siellä pärjää vaan, jos on kovin sävyisä ja näkymätön. Mielestäni omia mietittyjä mielipiteitä ei kuitenkaan tarvitse varoa.

– Koen, että oma tehtäväni ja velvollisuuteni tässä roolissa on jakaa tietoa. Teologin ja tutkijan kutsumus minussa on syntynyt jo varhain.

Some on usein hyvin pirstaleista, mutta siitä huolimatta – haluttiin tai ei – kirkollinen keskustelu tapahtuu juuri siellä, kertoo Komulainen.

– Näen haasteena sen, että kirkon johtoportaasta moni ei ole aktiivinen Twitterissä ja siten työni on aika näkymätöntä heille. Yksityisesti saan usein kiitosta someaktiivisuudestani, mutta viralliselta instituutiolta en niinkään.

LAURA KOKKONEN kertoo, että kirkon läsnäolo somessa brändää sitä kahdella tavalla. Ensinnäkin läsnäolo kanavissa on jo itsessään viesti: kirkko on siellä, missä sen jäsenetkin ovat. Toiseksi kirkon viesti somessa vaikuttaa oleellisesti siihen, millaisen kuvan se itsestään antaa.

Jotkut kirkkojen sosiaalisen median tilit saattavat olla jopa yksittäisten työntekijöiden ylläpitämiä, Kokkonen toteaa.

– Sosiaaliseen mediaan on saatettu mennä niin sanotusti yksilö edellä, eli joku innokas ja somea muutenkin käyttävä työntekijä on alkanut muun työnsä ohella tekemään seurakunnalle somesisältöä.

Yleisesti ottaen sosiaalisessa mediassa ollaankin läsnä nimenomaan yksilöinä. Se on haaste sille, kuinka seurakunta tai kirkko voi tuottaa niihin sisältöjä, Kokkonen pohtii.

– Instagramissa Kirkko Suomessa on ratkaissut asian jakamalla kanavan päivitysvuorot viikoksi kerrallaan laajasti eri työntekijöille ympäri Suomea.

Kokkosen mukaan vaikuttaa siltä, että luterilainen kirkko rakentaa viestinnässään usein enemmän suhdetta itse kirkkoon kuin kristillisyyteen. Kirkon kanavilla viestitään enemmän kirkko-suhteesta kuin Jumala-suhteesta.

– Somen osalta tarkastelin erityisesti Facebookin Kirkko Suomessa -tilin sisältöjä. Mielenkiintoista oli, että siellä kirkon viesti liittyi vahvasti kirkollisen elämän, juhlapyhien esilläpitoon ja siitä opettamiseen. Viesti oli siis erityisesti kristinuskoon liittyvä ja ihmisten osallisuutta traditioista ylläpitävä.

Kokkosen mukaan kirkon läsnäolo eri somealustoilla on epäyhtenäistä: toisilla kanavilla ollaan ja toisilla ei, ja lähetettävä viesti vaihtelee

– Sosiaalinen media ja kirkot ovat melko erityyppisiä toimijoita. Ne toimivat erilaisella aikajänteellä ja tempolla: some on todella nopeatempoinen, ja se luo jatkuvasti uusia viraali-ilmiöitä eli trendejä. Kirkko siinä rinnalla vertautuu ehkä enemmän hitaasti kurssia säätävään valtamerilaivaan.