Tuoreen lukemistutkimuksen mukaan Espoon ja Kauniaisten seurakuntien lehti Esse tavoittaa 99 000 seurakuntien jäsentä. Se tarkoittaa, että 20 vuotta täyttäneistä seurakuntalaisista 78 prosenttia kuuluu Essen lukijoihin.
Essen lukemistutkimus tehtiin viime keväänä ja sen toteutti TSN Gallup. Tutkimuksen tulosten analysoinnissa voidaan myös hyödyntää Jäsen 360 -tietoa lukijoiden profiloinnissa.
Lukemistutkimuksen perusteella Esse on edelleenkin tärkein yhdysside ja viestintäväline seurakuntalaisten ja seurakunnan välillä. Esse on antanut joka toiselle lukijalle virikkeen seurakunnan toimintaan osallistumiselle.
Verrattuna vuoden 2011 lukemistutkimukseen, Esseä luetaan nyt hieman epäsäännöllisemmin.
Tiedot sisäiseen käyttöön
Essen lisäksi tänä vuonna on tutkittu ainakin Kuopin Kirkko ja koti -lehteä. Kyselyn toteutti Taloustutkimus.
Lukemistutkimusten tulokset ovat usein tarkoitettu sisäiseen käyttöön ja lehden kehittämiseen. Toimitus ja lehden julkaisija saavat tutkimuksesta tarvitsemaansa tietoa.
– Lukemistutkimuksen kustannus on hieman alle 10 000 euroa, vaihdellen hieman seurakuntalehden lukijamäärän ja tavoiteltavan otannan mukaan, kertoo tuotantopäällikkö Timo Karonen seurakuntalehtiä kustantavasta Kotimaa Oy;stä.
Lukemistutkimuksiin voidaan yhdistää myös Jäsen 360-segmentointityökalu.
– Tällöin saadaan merkittävästi aiempaa enemmän tietoa irti tutkimuksesta. Profiloinnin ansiosta eri aihealueiden ja artikkelityyppien merkitys esimerkiksi irrallisten segmenttiin kuuluvien lukijoiden tavoittamisessa tulee selkeästi esille. Esimerkiksi vaikka espoolaisista suurin osa kuuluu irrallisten segmenttiin, Essen lukemistutkimus osoittaa, että oikeilla sisältövalinnoilla seurakunnan on mahdollista heitä puhutella ja koskettaa, Karonen sanoo.
Neljän vuoden välein
Seurakuntalehdet tekevät lukemistutkimuksia aika ajoin, eivät välttämättä läheskään vuosittain. Esimerkiksi Rauhan Tervehdyksen tuorein lukemistutkimus on vuodelta 2009, jolloin tutkimus toteutettiin paneelina, jonka jäsenet saivat kotiinsa postissa kolme peräkkäistä numeroa arvioitavaksi. Uutta tutkimusta varten on budjetissa varattu määräraha.
Turussa pyritään tekemään seurakuntalehden lukemistutkimus neljän vuoden välein.
– Olemme olleet mukana Kotimaa-yhtiön koordinoimassa ja Taloustutkimuksen tekemässä seurakuntalehtien (Vantaan Lauri, Esse, Kirkko ja kaupunki ja Kirkko ja me) yhteistutkimuksessa vuonna 2009. Niin ikään olemme olleet mukana Turku Tänään -tutkimuksissa, jotka on toteuttanut Taloustutkimus. Olemme pyrkineet tekemään lukemistutkimuksia neljän vuoden välein. Viimeisin on vuodelta 2011., kertoo Turun ja Kaarinan seurakuntien tiedotuspäällikkö Paula Heino.
Tutkimuksen mukaan Kirkko ja me -lehden uskollisimpia ja tarkimpia lukijoita ovat naiset, yli 55-vuotiaat ja seurakunnan toiminnassa mukana olevat. Lukijoissa ovat korostuneina ryhminä traditionaaliset arvosidonnaiset humanistit ja materialistit, mutta myös modernit arvosidonnaiset humanistit.
Turun ja Kaarinan 20–79-vuotiaiden keskuudessa Kirkko ja me lehden huomioarvo on 83 prosenttia, lukijapeitto 62 prosenttia, lukijamääräestimaatti 87 000 henkilöä. Tutkimuksesta myös selviää, että huomioarvo ja lukijapeitto ovat vuoden 2007 tulosten tasolla. Lukijamäärä sen sijaan on kasvanut Kaarinaan liittyneen Piikkiön myötä.
Lehti pysynyt ennallaan
Myös Helsingin seurakuntien Kirkko ja kaupungin uskollisimmat lukijat ovat yli 55-vuotiaita naisia. Tämä käy ilmi vuonna 2013 tehdystä tutkimuksesta.
Kirkko ja Kaupunki -lehden lukijapeitto on tutkimuksen perusteella 47 prosenttia. Naisilla peitto on 54 ja miehillä 39 prosenttia. Ikäryhmistä pienin peitto on alle 35-vuotiailla (22 prosenttia) ja suurin yli 65-vuotiailla (81 prosenttia). Lähes kaikki vastaajat ovat huomanneet Kirkko ja kaupunki lehden tulleen talouteen (95 prosenttia).
Tutkimuksesta selvisi myös, että kaikista lehteä lukeneista vastaajista yli puolet on sitä mieltä, että lehti on pysynyt ennallaan parin viimeisen vuoden aikana. Yli neljännes arvioi sen muuttuneen parempaan suuntaan. Huonompaan suuntaan lehden arvioi muuttuneen vain muutama prosentti lehden lukijoista.
Taloustutkimuksen toteuttamassa tutkimuksessa haastateltiin 300 Kirkko ja kaupunki -lehden postitusrekisterissä olevaan puhelimitse.
Käsitteet lukemistutkimus ja lukijatutkimus viitattavat hieman eri painotuksiin. Lukemistutkimus kertoo ensisijaisesti siitä, kuinka lehteä luetaan, kuinka kauan, mitä artikkeleita ja niin edelleen. Lukijatutkimus puolestaan antaa enemmän tietoa lukijasta ja hänen taustoistaan, arvoistaan ja kulutuskäyttäytymisestään. Lukijatutkimus antaa hyödyllistä tietoa myös ilmoitusmyynnin tarpeisiin.
Lukija/lukemistutkimuksen tekeminen voi avata niin toimituksen kuin seurakunnan päättäjienkin silmät. Enää ei tarvitse kuvitella miten seurakunnan viesti kohdentuu ja otetaan vastaan, vaan käytössä on tietoa.
Lue yksityiskohtaisemmin Essen lukemistutkimuksesta
Katso Riikka Markkulan Kymenlaakson ammattikorkeakoulussa tekemä opinnäytetyö, jonka aiheena on Kouvolan seurakunnan Risteys-lehden lukijatutkimus (2012)