Kristillisten organisaatioiden legitimiteetti on selkeästi murrosvaiheessa, toteaa valtiotieteiden tohtori Karoliina Malmelin.
Legitimiteetti viittaa järjestön olemassaolon oikeutukseen ja hyväksyttävyyteen kansalaisten silmissä.
Valtiotieteiden tohtori Karoliina Malmelin ja viestinnän professori Nando Malmelin ovat kirjoittaneet teemasta tieteellisen artikkelin International Journal of Public Leadership -julkaisuun.
Karoliina Malmelin toimii kouluttajana ja valmentajana Seurakuntaopiston koulutuskeskus Agricolassa.
Kristillisten organisaatioiden (Faith-based organizations FBO) murrosvaiheesta kertoo esimerkiksi se, että paavi Franciscus siirsi 2013 kiirastorstain messun Vatikaanin vankilasta nuorisovankilaan ja pesikin siellä kardinaalien jalkojen sijasta vankien jalkoja.
– Tällä halutaan viestiä, että kirkko on uskollinen arvoilleen. Monilla muillakin kirkoilla ja niiden järjestöillä on ollut viime vuosina omat skandaalinsa, joiden jälkimainingeissa ne joutuvat miettimään aktiivisia ja nopeita keinoja palauttaa luottamus ja luoda myönteisiä mielikuvia, hän toteaa Kotimaa24:lle.
Suomessa muun muassa vanhoillislestadiolainen liike on joutunut oikeuttamaan toimintaansa ja perustelemaan käytäntöjään julkisuudessa.
– Myös monilla lähetysjärjestöillä on legitimiteettiongelmia, koska kirkon jäsenet eivät halua tukea toimintaa, joka asettaa ihmisiä eriarvoiseen asemaan sukupuolen tai seksuaalisuuden perusteella, Malmelin jatkaa.
”Mitä pienempi järjestö, sitä sokeampi brändille”
Monien kristillisten järjestöjen missio on ollut hyvin hengellinen, mutta kasvun myötä ne ovat saattaneet saada sosiaali- ja koulutusalan tehtäviä. Voidakseen kasvaa ja toimia yhteiskunnassa nykyistä laajemmin, monet järjestöt ovat häivyttäneet kristillisiä juuriaan tai muuttaneet nimensä.
– Jos nimi tai logo muodostuu arkityön esteeksi, muutos on tarpeen, katsoo Malmelin, kun joku toinen voisi ajatella, että järjestön pitäisi pysyä nimelleen uskollisena hinnalla millä hyvänsä.
Esimerkiksi Punainen Risti toimii muslimimaissa Punaisen puolikuun nimellä. Kirkon ulkomaanapu on osa Act Alliancea, jonka nimi ei suoraan viittaa kristinuskoon, vaikka sen jäsenet ovat kirkkojen järjestöjä.
– Osa järjestöistä suosii itsenäisiä brändejä, joilla on omat kohderyhmänsä, kuten Kirkon Ulkomaanavun Naisten pankki.
Yhä useampi järjestö katsoo olevansa brändi, ja pyrkii siksi tietoisesti johtamaan itseensä liitettyjä mielikuvia. Suurista järjestöistä esimerkiksi Unicef, WWF, Greenpeace ovat pidettyjä brändejä, joiden logolla varustettuja tuotteita myydään osana järjestöjen toimintaa.
– Järjestöjen tuotebrändien edelläkävijänä toimi Oxfam, joka toi markkinoille hyvää tekevät kehitysmaatuotteet ja uudet avustusmuodot, jollaisia Suomessa edustaa esimerkiksi Kirkon Ulkomaanavun lanseeraama Toisenlainen lahja tai Helsinki Mission Aikalahjat.
Malmelinin näkökulmasta esimerkiksi Kirkon Ulkomaanapu on pystynyt brändäämään varainhankintaansa ja tuotteitaan niin, että kristillisyys näyttäytyy voimavarana.
– Sen sijaan mitä pienempi järjestö on, sitä sokeampi se ehkä on omalle brändilleen, eikä pysty näkemään missä suhteessa aatetausta on heikkous ja missä vahvuus, Malmelin pohtii.
Apua brändin pilkkomisesta?
Koulutuskeskus Agricolassa Malmelin tekee töitä monien erilaisten kristillisten järjestöjen kanssa. Tutkimalla järjestöjen legitimiteettiä hän halusi selvittää, miten järjestöt voisivat säilyttää toimintansa edellytykset muuttuvassa ympäristössä.
Nykyisin jo se, että järjestön nimi viittaa uskontoon, voi olla sekulaarin yhteistyökumppanin mielestä haitta. Juuri näissä tapauksissa kristillinen järjestö voisi Malmelinin mielestä pilkkoa omaa brändiänsä eri nimiin. Osa brändistä voi olla suunnattu ”tosikristityille” ja osa niille, jotka eivät välttämättä ole sitoutuneet kovin henkilökohtaisella tasolla.
– Järjestöissä ei välttämättä nähdä, kuinka vaikea asia kristillisyys voi olla tulevaisuuden yhteiskunnassa.
Entä jos järjestö ei halua pilkkoa brändiä, vaan pitää voimakkaasti kiinni vaikkapa järjestön kristillisyyteen viittaavasta yhdestä nimestä?
– Silloin järjestöllä on asiat hyvin, jos sillä on oma pieni uskonnollinen piiri eikä se pyri kasvamaan. Jos järjestö haluaa kasvaa ja ottaa yhteiskunnalta tehtäviä, se ei voi olla samanuskoisten kannattajapiirin varassa. Jos haluaa laajentaa, missio pitää muotoilla laajemmin, ehkä muuttaa nimeä ja luoda erilaisia alabrändejä eri ihmisille.
– Organisaatioiden olemassaolon oikeutus syntyy siitä, että se vastaa ihmisen arvoja. Jos kristillisten järjestön arvot ovat hyvin kristilliset, osa ei halua tukea, koska se voi tuntua poliittisesti ahdasmieliseltä. He haluavat tukea sellaista, joka kiinnittyy laajemmin heidän omaan arvomaailmaansa.
Suuret moraaliodotukset kristillisten järjestöjen johdolle
Tutkimusten mukaan kristillisten järjestöjen johdolta odotetaan muita moraalisempaa toimintaa. Ihmiset odottavat, että kristitty elää niin kuin opettaa.
– Siksi seksuaalinen hyväksikäyttö tai taloudelliset väärinkäytökset ovat kristilliselle järjestölle paljon suurempia uhkia kuin esimerkiksi yritykselle.
– Kristillisen järjestön johtajaan myös henkilöityy hänen taustaorganisaationsa teologia. Hän ei ole vain manageri tai toimitusjohtaja, vaan vastaa tietyn teologian jatkuvuudesta ja soveltamisesta.
PR-toiminnan avulla järjestöt voivat luoda ajankohtaisia ilmiöitä, joilla niiden asia nousee keskusteluun. Esimerkiksi vanhusten yksinäisyyden torjuminen on Suomessa noussut Helsinki Mission kampanjoista poliittiseen keskusteluun. Järjestöjen täytyy Malmelinin mukaan kiinnittää erityistä huomiota keräysten ja rahankäytön läpinäkyvyyteen.
Hänen mukaansa monet kristilliset järjestöt ovat hämmentyneitä viestinnän haasteiden edessä.
– Nykytilanteessa varainhankinnan täytyy voida puhutella muitakin kuin vanhojen, sitoutuneiden joukkoa. Moni järjestö joutuu miettimään identiteettiään, tekojaan ja viestintäänsä: keitä olemme, mitä toimintamme kertoo meistä? Voivatko ihmiset luottaa siihen, mitä sanomme olevamme? Malmelin toteaa Kotimaa24:lle.
– Maineen tutkiminen, brändiajattelu ja mission uudelleenmäärittelyt ovat monille järjestöille uusia prosesseja.
Myös median käytössä kristilliset järjestöt poikkeavat radikaalisti.
– Toiset tekevät medialähetystyötä kaikin mahdollisin välinein. Toiset eivät vielä ole havahtuneet siihen, että voisivat itse ottaa haltuun itseensä ja asiaansa liittyvää julkisuutta käyttämällä sosiaalista mediaa ja luovaa brändäämistä.
Karoliina Malmelinin ja Nando Malmelinin englanninkielisen artikkelin nimi on
Faith-based organization and the challenges of public legitimation – A case for communication.
Kuva: Olli Seppälä
15.12. kello 12.57 jutusta korjattu tieto, jonka mukaan paavi olisi kulkenut öisin siviilivaatteissa ruokkimassa kaduilla köyhiä ja että katolinen kirkko olisi julkaissut tästä kuvia. Vatikaani on kiistänyt tiedon. Lisätty tilalle tieto paavin viettämästä kiirastorstain messusta nuorisovankilassa.