[Kirja-arvio] Seurakuntalaisen nimittäminen asiakkaaksi jakaa mielipiteet. Jäsenyys ei ehkä ole asiakkuutta, eivätkä bisnemaailmasta lainatut käsitteen sovellu sellaisenaan kirkkoon. Asiakkuusprosessissa olisi kaikesta huolimatta seurakunnissa paljon oppimista, uskoo Jarmo Lipiäinen, joka on kirjoittanut yhdessä Toni Keskisen kanssa bisneskirjan Asiakkaan matkassa (Talentum).
Jarmo Lipiäinen on Kotimaa Oy:n liiketoimintajohtaja. Asiakkaan matkassa esitteleekin yhtenä tapauskertomuksena Kotimaa Oy:n. Kyseisen luvun otsikkona on Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan. Se on sama kuin koko kirjan alaotsikko.
Pahalta kalskahtava käsite ”symbioosistrategia” tarkoittaa vielä syvemmälle menevää yhteistyötä ja riippuvuutta kuin synergia. Yritysten etu on päästä mukaan asiakkaan toimintaan tavalla, joka tuottaa parhaan mahdollisen hyödyn kummallekin osapuolelle. Puhutaan muun muassa jaetusta arvosta. Pitkäaikainen yhteistyö jonkun firman, järjestön tai hallintoelimen kanssa voi olla myös osa tuotekehitystä (co-created), jonka seurauksena syntyy uutta, jollaista kumpikaan ei yksin olisi saanut aikaan.
Hyvä esimerkki yhdessä luomisesta ovat netissä olevat pelit, jotka olisivat Keskisen ja Lipiäisen mukaan ”täysin tyhjiä ja merkityksettömiä ilman niitä käyttäviä asiakkaita”. Pelin käyttäjät ovat niitä tehneen yrityksen asiakkaita – syntyy symbioottinen asiakassuhde ja yhteinen matka.
Keskinen ja Lipiäinen kirjoittavat liki intomielisellä otteella asiakkuuksista, niiden erilaisuuksista, elinkaarista ja hoitomalleista. Mukana on runsaasti esimerkkejä. Myös netti ja sosiaalinen media huomioidaan.
Keskeinen käsite kirjassa on sen nimen mukainen ”asiakkaan matka”. Sillä matkalla myyjä halua olla mukana omalla brändillään ikään kuin oppaana tai tiennäyttäjänä. Asiakas kuitenkin tekee itse omaa matkaansa koskevat ratkaisut. Jos myyjä (firma) ei tunne hänen toiveitaan ja käyttäytymistään, symbioosia ei synny, eikä paljon synergiaakaan. Myyjä jää lehdellä soittelemaan.
Asiakkaan matkassa on myös oma luku Jäsen 360 -kirkkosegmentoinnista, joka on seurakunnille suunnattu työkalu jäsenistön erityispiirteiden ymmärtämiseksi.
Kenelle tarkoitettu: Kaikille esimiehille, jotka joutuvat laajemmin pohtimaan myymistä (lue: asiakkaan/jäsenen kohtaamista) sanan laajassa merkityksessä.
Kysymyksiä kirjan kirjoittajalle:
Jarmo Lipiäinen, olet pitkään tehnyt töitä Kotimassa sekä levikissä, myynnissä että markkinoinnissa. Minkälainen asiakas seurakunta on?
– Seurakunta asiakkaana on monitahoinen. Olennaisinta on ymmärtää asiakasta ja sen tarpeita laajasti. Se lähtee asiakkaan ja sen toimintaympäristön syväymmärryksestä. Asiakkaan ostoprosessi ja -käytänteet pitää tuntea ja adaptoitua siihen mahdollisimman hyvin. Mihin budjettiriviin ollaan vaikuttamassa? Myös eri työmuotojen erityispiirteet on tunnistettava ja tunnettava.
– Jos seurakunta kokee myynnin ja markkinoinnin palveluna, olemme onnistuneet. Jos seurakunta kokee saavansa lisäarvoa tuotteidemme ja palvelujemme kautta ja asiakaskokemus on erinomainen, olemme onnistuneet erinomaisesti.
Onko asiakkuusajattelu sovellettavissa myös seurakuntaan?
– Ehdottomasti on hyötyä, asiakas sana vaihdetaan vaan jäseneksi. Jäsenyydet ovat keskiössä, niiden ympärille rakennetaan strategia, toimintasuunnitelmat, resurssien allokointi ja kohdennettu viestintä. Mekaniikat ja toimintatavat ovat aivan samat kuin liiketoiminnan puolella, konteksti vain on erilainen.
– Aivan samalla tavalla kuin puhutaan asiakkuuden elinkaaresta, voidaan puhua jäsenyyden elinkaaresta kasteesta hautaan. Siihen matkalle mahtuu paljon erilaisia kohtaamispisteitä. Kysymys on miten niitä kohtaamisia johdetaan, missä kanavissa ja millä sisällöillä.
– Tätä tarkoitusta varten Kotimaa rakensi Jäsen 360° -palvelukokonaisuudet, joilla seurakunnat saisivat rikkaampaa ja analyyttisempaa kuvaa jäsenistä ja myös ei-jäsenistä toimintansa tueksi.
Mitä hyötyä on asiakkuusajattelusta?
– Asiakasajattelu on kaiken tekemisen ytimessä. Ne organisaatiot, jotka pystyvät nopeasti ja tarvittaessa radikaalistikin uudistamaan toiminnan logiikan tuotekeskeisyydestä asiakaskeskeisyyteen niin että kilpailuetu syntyy selkeästi erottuvasta, ylivoimaisesta asiakaskokemuksesta, voittavat. Muutos ei ole helppo koska nykyiset organisaatiomallit, mittaamiskäytännöt, johtamismallit sekä osaamisen kehittäminen on kehitetty aikakaudella ennen internetiä.
– Muutos organisaatioiden ulkopuolella on nopeampaa kuin muutos niiden sisällä ja asiakkaiden käyttäytyminen on muuttunut pysyvästi. On organisoiduttava asiakkuuksien ympärille ja palveltava heitä monikanavaisesti paremmin kuin koskaan. Olemme siirtyneet asiakkaiden aikakauteen.
– Asiakkaan aikakauden ytimessä on ymmärrys asiakkaan käyttäytymisestä. Kun on sisäistänyt asiakkaan käyttäytymisen dynamiikat ja valinta-arkkitehtuurit on helpompaa muotoilla yritys asiakkaan ympärille.
Onko seurakuntalainen oikeasti asiakas vai onko kyse vain näkökulmasta?
– Kyse on näkökulmasta. Jäsenyys on keskiössä ja ulkoa sisään -perspektiivi toiminnan suunnittelussa. Ei organisaatiolähtöisesti, vaan jäsenlähtöisesti. Kirkon tapauksessa keskeistä on jäsenten tunnistaminen, tarpeiden, motiivien ja elämänajureiden syväymmärtäminen, kohtaamispisteiden johtaminen elinkaaren vaiheen mukaisesti. Merkityksellisen ja oikein sanoitetun sisällön kohdentaminen monikanavaisesti pitäisi olla kirkon strategian yksi painopistealue.
– Voisi jopa sanoa niin, että jos kirkko johtaisi jäseniään kuin menestyvät yritykset asiakkaitaan, seurakunnat ja kirkko menestyvät.